Howard Schultz and Starbucks Coffer Company
프롤로그: 세계로의 확장
1996년 8월 2일, 스타벅스는 북아메리카의 바깥에 첫번째 점포를 열었다. 많은 미국과 캐나다의 아웃렛처럼, 새로운 점포는 주목을 끌만한 도시-도쿄-의 복잡한 거리에 자리를 잡는다. 스타벅스의 경영자는 입지선정, 점포내의 배치와 설비를 설계하는 것, 직원들의 교육, 소개를 홍보하는 것에 많은 노력을 기울인다. 리셉션이나 공개된 샘플링을 포함하여, 일련의 이벤트는 고객들의 관심을 새로운 점포의 특별한 커피 음료, 커피 열매와 패스츄리에 관심을 갖게끔 유도한다. 예를 들면, 백팩에 아이스커피 컨테이너와 긴 호스를 가진 남자가 몇잔의 차가운 음료를 인도의 행인들에게 나눠준다. CEO Howard Schultz 는 시애틀 헤드쿼터에서 개점을 축하하고 고객의 반응을 살피기 위해 날아왔다.
새로운 점포는 도쿄의 화려한 긴자 지역에서 주된 코너에 자리잡았다. 상업 활동에 둘러쌓여, 개점했다는 사실만으로도 매일 수천의 보행자로부터 시선을 끌기에 충분했다. 점포가 설립된 상태에서, 회사는 전통적인 홍보방법보다는 고객들의 구전에 의존하고자 했다. 스타벅스 브랜드는 미국과 캐나다에서, 이 나라들에 있는 고객들로부터 인지와 관심을 얻는 법을 빠르게 개발했다. 아시아 시장으로 들어오면서, Schultz 와 그의 시니어 경영팀은 회사의 이름이 더 넓게 퍼지도록 하는데 초점을 맞추고 있었다. 그러나, 점포가 문을 열기 임박할 때쯤, CEO 는 도쿄 고객들에 대한 반응에 대한 걱정을 피할 수 없었다. Schultz는 "뭔가가 일본인들에게 스타벅스의 이름을 잘 인식시켜 줄 수 있을까" 라고 스스로에게 물었다.
8월 2일 됴쿄는 더운 날이었다. 화씨 95도에 거의 100에 가까운 습도. "도쿄가 이렇게 더운지 몰랐다" Schultz 는 기억했다. 그러나 그가 볼 수 있던 일본 고객은 주저받지 않았다. 개점시간부터 폐점시간까지 40에서 50명의 사람들이 스타벅스 커피를 마시기 위해 줄선채로 매장을 가득 채웠다. 정장을 입은 비즈니스맨이나 우아하게 차려입은 여성이나 책이나 가방을 든 학생들도 모두 그랬다. 어떤 고객은 스타벅스가 1년 전에 개발한 Frappuccinos 블랜디드 커피를 샀다. "우리는 문화적으로 일본인들이 먹을 것이나 음료를 밖으로 가져나가는 것을 싫어할 것이라는 것을 걱정했었다" Schultz 가 상기했다. "아직 많은 고객들이 스타벅스를 로고를 내밀어 보여주면서 스타벅스 컵을 들고 자랑스럽게 문밖을 걸어다니고 있다"
하루가 지나고, 한 주가 지나고, 모든 연령층의 소비자가 점심시간에는 새로운 점포로 몰려들어 인도까지 넘쳐날 정도였다. 일부는 커피 빈을 사러 왔다. 일부는 도시의 새로운 커피 바에서 분위기를 체험해보려고 왔다. 스타벅스를 들은 다른 사람들은 그 브랜드와 서비스에 대해서 더 알고 싶어했다. 줄에 서서 기다리는 사람 대부분은 카페라떼, 카푸치노, 다른 특화된 커피 음료를 사려고 했다. Schultz 는 고객들의 열성적인 반응해 크게 감명받았다. 그는 깨달았다. "스타벅스 브랜드는 뉴욕이나 시애틀에서 가졌던 파워처럼 도쿄에서도 그 힘을 가지고 있다. 그것이 그곳의 생활을 바꿔다"
Schultz는 1987년에 주로 커피 빈을 파는 작은 시애틀의 소매점이었을 때 회사를 구입했다. 다음 9년동안 커피빈과 관련된 음식과 상품을 포함하여, 다양한 방법으로 음료를 파는, 나라에서 가장 큰 커피전문점이 되었다. 1992년과 1996년 사이에는 연간 수입이 650% 이상 증가했고, 거의 7억달러에 오르고 있었다.
이 향상의 대부분은 회사 직영점 - 음식점과 다른 구매자들에게 커피를 파는 우편 주문과 특화 판매를 하는- 의 빠른 증가에 의해 이루어졌다. 1987년에 스타벅스는 11개의 아웃렛을 가지고 있었고, 9년 뒤에 900개를 넘어섰다. 1996년 한해만, 330개의 아웃렛을 열었는데, 이는 하루에 거의 한 개에 해당한다. 사업이 새로운 미국과 캐나다의 도시 시장으로 옮겨가면서, 고객들의 특화된 커피와 스타벅스 브랜드에 대한 인식은 보다 넓어졌다. 1990년대 중반까지 수백만의 북미사람들은 매우 어둡게 구워진 커피, 커스터마이즈된 에스프레소, 제때 응답되는 고객 서비스 그리고 쉽게 접할 수 있는 매장들을 스타벅스의 이름과 연관시켜 인식하게 되었다.
드라이어 그랜드 아이스크림, 펩시콜라, 캐피톨 레코드, 반즈 앤 노블, 유나이티드 항공과 여타 다른 곳들과의 연합은 스타벅스의 제품라인과 유통 경로, 이름 인식을 넓혀주기로 했다. 회사의 성장에 더욱 커진 커피 산업에 크게 인상받은, 마케팅 전문가와 재정 분석가는 스타벅스를 북미에서 가장 강한 젊은 소비자의 브랜드로 인정했다. 그것은 넓은 인지도 강한 구매 충성도였다. 예를 들면, 1995년에 북미에서의 스타벅스의 고객은 평균 한달에 18번 매장을 방문했다. Schultz 와 그의 동료가 이해한 그런 충성도는 특화된 커피에 대한 크게 경쟁하는 시장에서의 잇점의 큰 원동력이 되었다.
스타벅스 브랜드로 연결된 고객들은 광고나 홍보에 기반하지 않았다. Schultz 가 믿은 바로는 그것은 그들의 점포에서의 경험들, 커피와 만들어 서비스하는 사람, 매장의 분위기와 사람들의 반응과 같은 것들에 기반하는 것이었다. 그는 말했다. "이런 경험은 고객들의 신용을 머리가 아니라 마음으로 말해서 얻을 수 있었다." 그들이 1995년과 1996년에 세계로의 확장을 토론하고 있을 때, 그와 그의 경영진들은 분명히 스타벅스의 브랜드가 북미 바깥으로 어필할 것이며, 고객들도 새로운 매장에 대해 열광할 것이라고 믿었다. 수석 경영자는 시간, 노력, 돈, 그리고 자산으로서의 미래의 브랜드가치까지 걸고자 했다.
그러나 글로벌 브랜드를 구축하는데 새로운 과제가 있엇다. "우리는 회사와 브랜드로써 무엇인지라는 것의 중심에 놓여진 경험의 친밀한 경험으로 사람들의 기대를 만들어냈다." 이라고 Schultz 가 말했다. 미래에 성공하기 위해서는 스타벅스는 이런 기대를 유지하고 규모, 사람, 복잡도가 증가하면서 얻을 수 잇는 신용도 유지해야한다. 그는 어떻게 조직이 크면서 동시에 작을 수 있을지에 대해서 고민했다.
커피의 성장
아랍 상인들이 커피 아라비카나무를 에티오피아에서 중동으로 경작을 위해 사왔을 때, 기원후 500년에서 1000년 사이에 커피의 시장은 형성되었다. 커피소비는 무슬림 세계에 급속하게 퍼졌고, 16세기에는 무슬림과 유럽인, 베네치안, 도이츠인 사이의 관계가 증진되어, 제품을 유럽에 소개하게 되엇다. 남자, 여자, 어린이 모두 처음부터 건강상에 이로운 음료라고 여겼고, 대륙을 통해 퍼져, 그 예상되는 이로움이 점차적으로 맛과 사회성으로까지 커져갔다.
1650년이 지나고 커피점은 일반적인 대화뿐만아니라 정치나 문학적인 토론을 위한 좋은 장소였던 프랑스와 영국에 번창하였다. 예를 들어, 이탈리아의 주요도시에 있는 사람들은 단순하고, 낮은 천장의 방으로 친목, 뉴스, 가십을 위해 몰려들었다. 파리사람들은 까페 프로코프나 까페 레젠스를 포함한 여러 커피를 위해 만났다. 런던에서는 존 드라이던과 알렌산더 포프, 조셉 애디슨 그리고 다른 여러 사람들이 특정 커피점의 주된 충성 고객이 되었다. 1668년에는 에드워드 로이드가 해외 무역에 연계된 상인들을 이끄는 커피점을 열엇다. 그는 자주 거기서 만났던 보험업자를 위한 선적 스케줄과 기타사항들의 리스트를 준비했다. 보험회사 런던의 로이드는 큰 기업으로 자라났다.
큰 성장이 커피를 인도네시아, 남아메리카, 캐러비안과 기타 다른 나라로 퍼져갔다. 커피는 아마도 1600년 초에 북미로 도착했다. 그 인기고다 퍼지고 1670년까지 커피는 뉴욕시의 가장 선호되는 아침식사 음료에서 맥주를 몰아냈다. 늦은 17세기 후반에 보스톤과 뉴욕 다른 식민지 도시들에 열게된 커피점들은 빠르게 상업, 정치, 사회 활동의 중심이 되었다. 북미 사람들은 18세기에는 많은 커피와 차를 마셨지만, 차는 아마도 대부분 식민지에서 선호되었다. 하지만, 커피는, 1773년에 영국배에 탔던 보스톤에 도착한 식민지배자들이 차를 모국가의 경제정책에 반해서 가득 실었을 때, 가속되었다. 보스톤 차 파티는 많은 미국인을 애국적인 이유로 차를 거부하게 했다. 1774년에 존 애덤스가 "나는 단념해야한다. 곧 좋아질 것이다." 라고 했다.
커피소비는 미국 혁명이후에 슬슬 증가하여, 1800년대에 더욱 빨라졌다. 1859년에 미국인은 일인당 1년에 8파운드의 커피를 소비했다. 많은 도시 거주자들은 커피점에서 음료를 즐겼다. 하지만, 산업 역사학자 마크 펜더그래스트가 일렀다. 대부분의 사람들은 집에서 마시거나, 직접 서부식의 캠프파이어를 통해 만든다. 도시나 혹은 앞서나가는 곳에서는 음료가 일반적으로 끓여서 준비되었다. 어떤이는 달걀이나 생선껍질은 그것을 명확히 하는데 이용했다. 비린맛이나 쓴맛을 없애기 위해 우유와 설탕을 주로 이용했다.
Civil War 동안 커피는 연합군의 일일 식단에서 중요한 부분이 되었다. 연방정부는 전투병 한명당 1년에 최대 36파운드의 커피를 할당할 수 있을 만큼의, 400만 파운드 이상의 커피를 구매했다. 전쟁이 끝나고 미국에서의 커피값은 떨어졌고, 소비는 증가했다. 1870년까지 미국에서 물과 커피는 가장 인기있는 무알콜 음료가 되었다.
큰 처리기
제품 생산기술은 소비를 더욱 증대시켰다. 1864년 발명된 self-emptying 로스터는 뉴욕의 John Arbuckle 과 샌프란시스코의 Jim Folger와 같은 산업적 제조자에게 그라운드 커피를 지역적으로 혹은 전역적으로 유통할 수 있게 해주었다. 1878년 미국 제조자 칼렙 체이스와 제임스 샌본은 첫번째 캔으로 만들어진 원두커피를 소개했다. 그들은 체이스&샌본 제품을 대대적으로 홍보했고 고객들은 그 품질과 편리함에 열정적으로 반응했다. 1901년 내쉬빌의 사업가 조엘 칙과 존 닐은 맥스웰 하우스 블렌드를 생산하는데 뛰어들었다. (유명해진 호텔이름이었다.) 6년뒤에 내쉬빌 여행하던중 커피를 시음한 테오도르 루즈벨트 대통령은 "Good to the last drop" 이라고 했다.
나라 전역의 광고와 체인점의 번창됨에 따라 미국 커피 소비는 20세기 초반 폭증했다. 1938년 미국인들은 평균 매년 14파운드 이상의 커피를 소비했다. 시장조사에 따르면 98% 의 가족이 커피를 마신다고 했다. 이 음료의 인기에는 몇가지 이유가 있는데, 산업 관찰자에 의하면 big boost, 고압 홍보와 낮은 가격, 나라의 추세 등이었다. 경제공황이 남자들의 구매력을 꺽어놓았을 때 그들은 더 비싼 것으로 ersatz 종류의 5센트의 컵을 찾았다.
2차 세계대전이 끝날때까지, 일부의 큰 기업이 미국 커피산업을 주도했다. 체이스&샌본, A&P, 맥스웰하우스는 연간 수입이 40%를 차지했다. 나머지 시장은 폴거, 네슬레, 힐즈 브라더, 수천의 중소기업들이 지역적인 시장을 차지하고 있었다. 큰 제조사는 그들이 마실수 있는 모든 커피를 군인에게 공급하여 전쟁동안 큰 이득을 취했다.
전쟁이 끝났을 때 미국 커피 전망은 긍정적이었다. 코카콜라나 펩시콜라와 같은 소프트 음료가 성장함에도 불구하고 대부분의 산업 전문가들은 커피시장의 성장을 예측했다. 그리고 처음에는 실제로 그랬다. 1946년 사람들은 평균 brew 했을때 40갤런의 커피가 나오는 20파운드의 커피를 소비했다. 10살이상의 75% 정도의 인구가 뜨거운 음료를 마셨다. 20세기 중반의 커피의 유행은 사회적 문화적으로 중요한 아이템이 되었다.
커피 제조와 경작은 음료의 증가하는 중요성과 함께 발달되었다. 1940년까지 네슬레와같이 큰 회사에서 일하는 음식 과학자들은 카페인없는 인스턴트 커피를 생산했다. Coffee robusta 의 상용화로 에이커단 수확할 수 잇는 커피 원두의 양이 두배로 증가하였다. 로버스타는 약간 씁쓸한 맛이지만, 제조자들은 원래의 Arabica 커피와 섞어서 저가의 캔, 인스턴트 커피를 만들수 있을 것으로 생각했다.
Arabica 커피에 의존했던 작은 제조자들은 전후기에 성장했다. 이 공급자들은 커피 원두와 음료를 지역의 식료품점과 다른 아웃렛에 팔았다. 그러나, 1960년대 중반까지 슈퍼마켓은 커피의 지배적인 유통 경로가 되었다. 선반공간에서의 경쟁은 많은 작은 공급자들을 도산시켰고, 합병시켰다. 맥스웰하우스, 유번, 산카, 맥심브랜드를 가진 제네럴 푸드와 같은 큰 공급자들은 자신들의 역량과 시장점유를 늘려갔다. 1960년에 제네럴 푸드와 힐즈 브라더, 폴거즈, 스탠다드 브랜즈, A&P를 포함한 몇 개의 큰 회사들이 시장의 절반이상을 차지했다. 나아가 큰 회사들끼리의 통합도 이루어졌다.
시장점유를 넓히고 슈퍼마켓에서의 선반 점유를 늘려나가기 위해 큰 회사들은 자주 가격전쟁을 벌였다. (쿠폰, 할인, 다른 홍보수단을 통해) 가격경쟁과 이익에 대한 마진 압박이 커지면서 주요 경쟁자들은 비용 절감을 위해 노력하고 있었다. 일부 회사들은 14온스 캔에 커피를 포장하기 시작했고, 1파운드 컨테이너에도 담아서 팔았다. 대부분은 많은 양의 싼 robusta 커피를 자신의 blend 에 넣어서 팔았다. 인스턴트 커피 제조사들도 역시 더 저렴한 커피에 의존할 수 밖에 없었다.
큰 회사들은 인쇄와 티비 광고에 큰 비용을 투자했다. 대부분의 메시지는 여성들을 타겟으로 하고 잇엇다. 대부분은 커피의 역할과 여성의 역할을 비슷하게 인식시켜, 가족 구성원들을 즐겁게 하는것에 대한 중요성을 강조했다. 예를들면, 1962년 척펄오넛의 광고물은 여자의 머리위에서 엎질러진 커피와 그녀의 얼굴로 흐르는 커피를 보여주고 있었다. 메시지는 "남자들 이렇게 만들지 마요. 당신의 온기를 잃지않고 커피 한잔을 위해 이기세요." 바닥에는 "모든 남자의 권리, 모든 여자의 의무"라고도 써져있었다. 1960년 중반이 될 즈음, 폴거의 야심찬 티비 광고는 커피 브루잉하는 바쁜 사람, 올슨여사를 보여주었다. 그녀는 커피를 제공하고 남편의 행복을 손상시키는 무자비한 아내로 보여졌다. 제네럴 푸드는 커피준비를 하는 남자를 방영했다.
1960년에서 1970년동안 큰 제조자들은 줄어드는 시장을 차지하기 위해 치열하게 경쟁했다. 1960년대 중반 커피 소비가 줄기 시작해서, 1963년 하루당 3.1cups 에서 1980년대 중반 컵이후로 줄어들었다. 1986년에는 미국인들은하루에 두컵이하를 소비했으며, 10세 이상의 절반은 전혀 마시지 않았다. 1990년까지 커피는 소프트 드링크에 이어 두번째의 음료로 추락했다.
특화된 커피
큰 커피회사들이 1970년대에서 1980년대에 몰락하는동안, 특화된 시장은 늘어만 갔다. 프록터&갬플이나 다른 큰 제조사와는 다르게 특화된 커피 제조사들은 보통 작고 독립적인 고품질의 arabica 커피만을 파는 유통경로를 가지고 있었다. 1980년대 초반, 특화된 커피의 소매가격은 5달러에서 7달러로 올랐다, 전통 커피가격의 두배이다. 높은 가격에도 불구하고 자기 스스로 심취한 전역의 고객들은 뉴욕시티의 자바와 같은 지역적인 제조사나 독릭적인 커피점으로부터 많은 특화된 커피를 샀다.
그러나, 늦은 1970년대에서 1980년대 초까지, 이런 소비자는 미국 커피 소비자들에서 소수에 불과했다. 전후세대의 대부분의 가정은 슈퍼마켓을 통해 구매했던 커피가 어디에서 온건지 잘 몰랐다. 미국인의 대부분은 생각하고 준비하고 커피를 즐기는데 시간을 거의 안 썼다. 고품질 커피에 관심있고 어떻게 제공되는지 관심있던 교육받은 구매자들에게 기반한 특화된 커피 사업이 1950년대와 1960년대에서 큰 시장의 작은 적합한 장소로 남아있었다.
커피의 열렬한 팬들이 나라 전역에 분포된 아라비카를 파는 제조자들을 열어가면서, 이런사실이 변해가기 시작했다. 이런 사람들의 일부는 좋은 커피에 대한 지식이나 열정을 가진 알프레드 피트의 전통에서 따랐다. 피트의 아버지는 네덜란드에서 커피 로스터였고, 알프레드는 고품질 커피에 대한 관심을 이어받았다. 1950년대에 샌프란시스코에 도착한 이후 피트는 커피를 힐즈 브라더와 폴거스에 공급하는 수입회사에서 일했다. 그러나 그는 환상이 깨졌다. 난 이런 부유한 나라에서 이렇게 저질의 커피를 먹는다는걸 이해할 수 없다. 1966년에 그는 버클리에 원두 그대로 고객에게 판매하는 그의 가게를 열었다. Howard Schultz 가 나중에 말했다. 피트는 커피를 와인처럼, 수많은 노력과 정성으로 다뤘다. 네덜란드 커피 감정가는 그만의 블랜드를 만들어서 특화된 커피에 대한 고객들을 교육하는데 이용했다. 커피의 원료, 맛, 준비 등등. 그의 가게는 북 캘리포니아에서 크게 성공해서 처음으로 충성도 높은 고객들을 이끌었다.
다른 커피 애호가들도 사업에 뛰어들어 알프레드 피트의 사업에 고무받은 고든 보우커와 제리 볼드윈, 제브 시에걸은 1971년 시애틀에 커피를 로스트하고 파는 가게를 만들었다. Puget sound 근처의 pikes place market 위치한 가게는 또한 차를 공급했고, 커피를 컵단위로 팔지 않았다. 소설 Moby Dick 에 나오는 스타벅의 친구인 스타벅스라는 이름을 가지고, 이 세 동업자는 오래된 노르웨이 나무에 자리한 로고를 선택했다. 원래 이름 스타벅스 커피, 티 앤 스파이스에 둘러쌓인 머메이드와 세이렌 그림의 로고. 그 명성이 퍼져나갔다. 설립 11년안에 회사는 85명의 직원과 신선한 로스티드 원두(전통적인 캔에 들은 혹은 인스턴트 커피와는 확연히 구분되는 것)를 파는 5개의 소매점, 한 개의 로스팅 공장, 음식점에 커피를 공급하는 사업을 가지게 되었다.
덴버와 샌디에고 피츠버그와 다른 도시에서 독립적인 특화된 커피 로스터들은 쭉 성장했다. 이들 대부분은 큰 광고 홍보 예산없이 작은 운영으로 이루어졌다. 그러나, 피츠와 스타벅스와 같은 많은 회사들은 커피맛에 대해 가족과 친구, 동료들에게 얘기하는 일상적인 고객의 두터운 층을 가지고 있었다. 소규모 브루잉의 케이스와 개인의 맥주 제조와 같이 고객들은 특화된 커피에대한 관심을 구전으로 늘려나갔다.
수요와 공급의 두 측면에서, 풋내기 같은 특화 커피시장은 1970년대와 1980년대에 연간수입이 1969년의 4500만달러에서 1980년의 7억5000만달러로 빠르게 성장했다. 그런 성장에도 불구하고, 특화된 커피는 1980년대 초반의 총 시장규모의 10분의 1도 안되는 규모의 작은 영역에 불과했다. 네슬레와 제네럴 푸드, 프록터&갬블, the Big Three 라 불리우는 이 세 회사가 로스티드 커피에서 60% 인스턴트 커피에서 80% 의 시장을 차지했다.
그러나 1981년에 특화된 커피 사업이 Howard Schultz 의 역량으로 괌심이 포착되고 있었다. 그는 그 산업에서 일해본적이 없었고, 슈퍼마켓에서 구입한 캔으로부터의 커피를 마신적만 있었다. 아직 Schultz 는 무궁무진한 가능성을 가진 특화된 커피영역에 대한 강한 직감을 가지고 있었다. 이들 많은 수는 수요의 측면에 있었고, 그는 그것을 공략하고자 했다. 고품질의 커피의 시장을 위한 강한 회사와 큰 시장을 만들기 위해 그 능력을 쓰려고 했다.
Schultz의 시작
Schultz 는 195년 7월 19일 뉴욕에서 가장 인구가 많은 지역인 브룩클린에서 태어났다. 그는 유대인 노동 출신인 Fred 와 Elaine Schultz 사이에서 세아이중 첫재였다. Howard와 그의 남동생 여동생이 자랐을 때, 그의 아버지는 캡 드라이버나 기저귀 트럭 운전수, 공장 노동자 같은 다양한 직업을 가지고 있었다. Elaine 은 집에 머물러 어린 아이들을 돌보고 receptionist 로 자리를 잡아가고 있었다.
Schultz 가정에서 돈이 쪼여졌다. 1956년에 가족은 베이뷰프로젝트(국가적으로 브룩클린캐너시 구역에 개발된 거주촌)의 침실 두개의 아파트로 이사갔다. Schultz 는 기억했다. "프로젝트는 놀랄만한 장소는 아니지만, 친근하고 큰 나무가 우거진 새로지어진 12채의 8층 벽돌 건물이다. 초등학교 PS272 는 바로앞에 있고, 놀이터, 야구장 포장된 학교마당이 있다. 여전히 아무도 프로젝트에서 사는걸 자랑스러워 하지 않는다. 우리 부모님은 우리가 지금 the working poor 라고 부르는 것이다."
Howard 는 영리하고 사회적이였고 열정적인 아이였다. 어린 나이부터 스포츠를 좋아하고, 다른 아이들과 어울려 농구 야구 하는 것을 좋아했으며, 학교 근처에서 일어나는 여러 소식들에 대해서도 관심있었다. "매 토요일 일요일 아침 수백의 아이들이 학교마당에 모인다"고 Schultz 가 말했다. "너는 거
어야해. 왜냐면 네가 지면, 넌 게임에서 아웃되어 여러시간동안 너가 돌아올수 있는지 봐야만 하니깐. 그래서 난 게임을 이겼어" 그의 팀메이트와 적은 넓은 범위의 민족적 배경에서 나왔다. "유대인 아이, 이탈리아 아이, 흑인, 아무도 우리가 살았던 다양성에 대해 우리에게 알려줄수 없다."
그가 12살이었을 때, 신문배달부로 돈을 벌기 시작했다. 10대가 되면서 그는 많은 파트타임일을 했는데 브룩클린 식당에서 서빙하고 맨하튼 의류점에서도 일했다. Howard 는 Canasie 고등학교에 6000명의 학생들과 입학했다. 학업은그를 자극시키지 못했고 그는 가끔씩만 강의에 참여했다. 그는 시간을 풋볼을 하거나 프로젝트와 브룩클린에서 도망쳐나와 운동경기를 보기도 했다.
그가 고등학교 팀에서 쿼터백이 되었을 때 그의 부지런함이 성과를 보여주었다. 그가 고학년일 때, 1971년 가을 그는 풋볼 장학생으로 북 미시건 대학에 들어갔다. Howard 는 강연, 사업, 기타 다른 주제에 대해 코스를 취하는 communication 을 전공했다. 밤, 주말, 여름, 그는 열심히 돈벌어 학업을 이어갔다. 1975년에 BS 를 취득해서 가족중에서 첫번째 대학 졸업생이 되었다.
Schultz는 다음해 제록스의 세일즈 훈련 프로그램에 들어갔다. 코스를 마치고나서 그는 뉴욕으로 돌아와 맨해튼에서 사무용품을 판매하기 위해 영업을 시작했다. 그것은 쉬운일이 아니었다. 프로세스가 내 발에서 생각하게 만든다. 너무 많은 문이 쾅하고 닫히고, 나는 두꺼운 안면을 가지고 워드프로세서라고 불리우는 새로운 기계를 선전해야만 했다. 라고 말했다. 하지만 23세에 빠르게 익혀서 그는 판매에 있어서 큰 실적을 올렸다. 그는 최고가 되기 위해 알려지기 위해 내 세일즈맨 최선을 다했고, 난 해내길 원했다고 말했다.
그는 많은 것들을 팔았고 전체 판매 책임자의 자리로 승진했다. 그러나 제록스와 일한지 3년뒤에 1979년에 Schultz는 더 여유없이 성장했고, 더 진취적인 자리를 찾았다. 26살에 그는 Hammerplast(미국의 스웨덴 가정용품 회사 Perstorp)에서 직장을 가졌다. 그는 빠르게 부사장까지 승진했고 뉴욕에서 미국의 사업을 책임지는 일반 관리자로 진급했다. 20명의 세일즈맨이 그에게 리포팅하는 팀과 함께 Schultz 는 Hammerplast 의 제품을 상위 소매점에 판매했다.
1981년까지 그는 프로젝트로터 멀어지게 되었다. 그는 고액의 전문적인 직업을 가지고 있었다. 3년전에 만났던 인테리어 디자이너인 Sheri Kersch 과 함께 맨해튼 북동부의 아파트를 가지게 되었다. Schultz 는 언급한다. "최고의 생활이다. 극장으로 가고, 레스토랑에서 식사를 하고, 친구를 저녁파티에 초대하고. 심지어 Hampton 에 별장도 마련했다."
새로운 기회
그러나 28세에 그는 다시 새로운 가능성에 대한 탐색으로 고민하고 있었다. 1981년에 Schultz는 시애틀의 작은 Hammerplast 고객을 찾아갔다. 그는 그 도시에 가본적이 없었고, 왜 특정 고객(스타벅스)이 가정용품점에서부터 플라스틱 콘 필터를 주문하고 있었는지 의아해했다. Schultz 는 커피 소매업자가 오직 네개의 아웃랫만 가지고 있었음을 알았다. 그러나 Macy 체인이나 다른 큰 고객보다 더 많은 장치들을 사고 있었다.
이 여행은 Schultz 의 특화된 커피에 대한 첫번째 만남이었다. 그의 어머니는 인스턴트 커피를 그가 어렸을때부터 1980년대초 많은 미국인들이 그랬던것처럼 마시고 있었고, 그는 커피는 슈퍼마켓이나 작은 골목길에서 판매되는 상품으로 생각하면서 자랐다. 맛과 향, 준비, 여러가지 어필, 스타벅스 커피는 현명히 달랐다. 그것은 또한 다르게 팔렸다. (커피와 차에 대해 주력하는 가게의 카운터 뒤에 있는 통으로부터 커피빈이 나오는 판매방식) Schultz 는 회사의 운영, 경영, 제품에 무척 감명받았다. "난 내가 새로운 대륙을 발견했어. 비교적 내가 깨달은건, 내가 마셔온 커피는 매우 하찮은 것이었다는 것이다."
Schultz 는 나라 곳곳의 사람들이 비슷한 반응을 할거라고 생각했다. 제품은 덜 가공되고 더욱 영양가 있는 자연적인 음식을 추가하는 많은 사람들이 증가하는 것에 관심을 갖고 있었다. 그것은 미국인들에게 또한 어필했으며, 특히 페스토, 부리또, 휴머스 등의 다양하고 많은 양의 음식을 구입하고 있던 도시 가정들에게 어필했다. 이러한 고객들은 스타벅스의 주어진 커피의 기원과 역사에 대한 강조에 즐거워했다. Schultz의 판단에서 가장 중요한 것은, 전통적으로 블랜드하고 여과기에 걸러진것에 익숙해진 커피 음용자들이 특화된 커피의 진한 맛을 좋아할 것이고 기꺼이 그에 대해 돈을 지불할 것이라는 것이었다. Schultz 는 스타벅스, 볼드윈, 보우커가 수십개에서 수백개의 점포를 가지는 거대한 사업자가 될만한 잠재력이 있다고 말했다. 언젠가 열성적인 뉴요커가 말했다. "스타벅스라는 이름은 일류급의 보증된 상표의 최고의 커피라는 것과 동일시될 수 있다."
그는 소매점의 성장의 부분이 되길 원했다. 경영 파트너와의 많은 토론끝내, Schultz는 1982년에 영업과 마케팅의 디렉터로 회사에 참여하게 된다. 그의 새로운 급여는 Hammerplast 때보단 작았지만, 작은 지분을 받을 수 있었다. 7월에는 그와 Sheri Kersch 가 결혼했다. 그해 가을, 그 커플을 시애틀로 이새했고, Schultz 는 스타벅스에서 일을 시작했다.
1983년 Schultz 는 이탈리아의 밀라노로 회사를 구입하기 위한 여행을 떠났다. 거기서 그는 나라 문화안에서 커피의 중심적 위치로서 감명받았다. 이것은 도시의 고품질의 아라비카 커피에서 만들어진 여러가지 음료들을 준비한, 에스프레소 바에서 증거였다. Schultz 가 설명하기를 "난 이탈리아의 문화가 커피를 가진것과 음료의 로망스와의 관계를 봤다" 이른 1980년도에 밀라노에는 1500개 나라 전체로 20000개의 에스프레소 바가 있었다. "모든 길가에 마다 하나씩 있고, 모두 응집되어 있다" 그는 각 설립형태가 자신만의 특색을 가지고 있더라도, 대부분이 타고난 사회적 경험을 제공한다고 느꼇다.
1980년대에 대부분의 미국인들은 이탈리안 에스프레소 바에서 제공받는것과 같은 커피의 품질과 사교적측면에 대한 관심이 거의 없다고, Schultz 는 믿었다. 최고의 커피를 로스트하고 판매하던 스타버스도 컵으로 커피를 제공하지는 않았다. "우리는 커피를 식료품점에서 뭔가를 사서 집에 가져가는 것처럼 생산하듯이 다뤄야 한다"고 생각했다. 그와 그의 회사 경영진은 커피를 마시는 것 중요한 역할이 대화와 사회적 교류에 있음을 파악했다. "우리는 수세기를 거쳐 커피가 무엇을 의미했는지 마음과 영혼으로부터 한발짝 꺼냈다."
그는 스타벅스로 거대한 기회를 보았다. 그는 편안함을 제공하면서 에스프레소를 제공하는 좋은 커피를 쓰는,이탈리안 커피 바문화를 미국에서도 만들어내는걸 머릿속에 그렸다. Schultz 는 그런 제공이 미국시장에 진입하는 특화된 커피 공급자들의 성과와는 다른 시애틀 로스터를 차별화할 수 있을 것이라고 확신했다. 그가 시애틀로 돌아왔을 때 그는 그의 사장을 스타벅스가 이탈리안 스타일의 에스프레소 바의 체인을 만들어야한다고 설득했다. 그러나 경영 파트너들은 레스토랑 사업에 집입하는 것에 관심이 없었다.
|
어설픈 번역하느라 너무 힘들었었다...ㅜㅜ
|
|